KOLUMNE | 22. Februar 2016

 

Veganes Leder: Echt jetzt!? Die Verarsche der Werbesprache

Neulich bin ich bei einer Recherche für einen Modetext das erste Mal über den Begriff Veganes Leder gestolpert. „Oh, was ist das denn?“, dachte ich. „Das hört sich ja so ökologisch wertvoll, so ethisch korrekt und modisch wertig an…“. Aber dann fand ich die freche Wahrheit heraus: Verdammt, das ist ja nur Plastik!

 

Veganes Leder…, ich glaub’s echt immer noch nicht... Schon sind wir wieder bei einem meiner Lieblingsthemen: der manipulativen und irreführenden Sprache der Werbung. Unter dem juristischen Begriff ‚Irreführung‘ beschäftigen sich damit ganze Gerichte. Was ist noch legitime Werbung, was eine verbotene Täuschung des Kunden? Schaut man sich die Urteile dazu an, wird schnell klar: was die Sprache möglich macht, wird bis zum Letzten ausgereizt. Und auch wenn der Begriff Veganes Leder als ein Paradoxon (nicht-tierische Tierhaut) so sinnbefreit ist wie die Zucht von Salatkühen für Vegetarier, ist es aus rechtlicher Hinsicht eine wohl nicht wirklich falsche Bezeichnung (ein entsprechendes Gerichtsurteil liegt meines Wissens jedoch nicht vor). Vegan sagt lediglich aus, dass das Produkt frei von tierischen Inhaltsstoffen ist und Leder bezieht sich auf die Optik und Haptik des Materials. Trotzdem erzeugt der Begriff Veganes Leder im Unterschied zum herkömmlichen Begriff Kunstleder doch den Eindruck von einer vollkommen anderen Wertigkeit. Und genau das ist auch Sinn und Zweck der neuen Wortschöpfung. In dem Begriff Kunstleder tritt das Imitierte, das ‚Nicht-Echte‘ des Leders deutlich zutage. Dadurch wirkt Kunstleder wie die billige Alternative zum echten Leder (was es übrigens auch ist – die Entscheidung von Designern für Kunstleder ist also nicht nur was für’s ethische Gewissen, sondern praktischerweise auch was fürs Portemonnaie). Der Begriff Veganes Leder hingegen macht sich den Ökorausch unserer Zeit zunutze (laktosefrei ist auch so ein Wort, aber dazu ein anderes Mal mehr...). Im Handumdrehen wirkt Kunstleder wie die bessere und wertigere Alternative zum echtem Leder, schließlich mussten keine Tiere dafür sterben (gerade auf einer radikalen Veganer-Seite gelesen: „Mit dem Kauf von Leder finanzierst du Krankheit und Tod“ – alter Schwede… schon mal drüber nachgedacht, dass Rinder vor allem zum Essen und nicht wegen des Leders gezüchtet werden und die gesamte Verwertung des Tieres durchaus einem ökologischen Prinzip folgt???).

 

Dafür dass für das künstliche Leder keine Tiere sterben müssen, ist es allerdings ein Erdölprodukt. Dazu kommen noch Lösemittel, Kunstharze und häufig PVC. Hört sich nicht mehr ganz so öko an, oder? (Ist die Gerbung von echtem Leder jedoch auch nicht). Was nun Kunst…, ähm, ich meine natürlich veganes Leder angeht, warnt der Bund für Umwelt und Naturschutz für Deutschland (BUND) ausdrücklich vor PVC: „PVC verursacht von der Produktion bis zur Entsorgung gravierende Gesundheits- und Umweltprobleme. So gibt Weich-PVC gesundheitsschädliche Weichmacher ab. Das Recycling ist durch die Vielzahl der Zusatzstoffe problematisch, bei der Verbrennung können giftige Dioxine entstehen.“ Es lohnt sich also auch im Interesse der eigenen Gesundheit das vegane Leder genau unter die Lupe zu nehmen.

 

Ich will an dieser Stelle aber gar nicht echtes Leder und Kunstleder miteinander vergleichen und beileibe den Veganismus nicht kritisieren. Vielmehr möchte ich einfach nur deutlich machen, wie sehr Sprache auf die Wahrnehmung und Bewertung unserer Umwelt wirkt. Ein schönes Beispiel dafür ist ein strahlend blauer Himmel mit einer heranziehenden Wolkenfront. Habt ihr schon einmal ausprobiert, wie es sich anfühlt, wenn ihr abwechselnd nur die Wolken oder nur den blauen Himmel anschaut. Wenn nicht, ist es hiermit die Hausaufgabe zum nächsten Mal. Das, was wir sehen, lesen, verstehen, hat nämlich erstaunliche Auswirkungen auf unsere Gefühlslage. Und darüber sollte man sich bewusst sein. Denn genau das nutzt die Werbung aus. Ihr Ziel – ihr einziges Ziel – ist es, das Produkt an den Mann zu bringen. Und dazu werden eben alle Register gezogen. Damit befassen sich die Verbraucherzentrale ebenso wie das Infoportal Lebensmittelklarheit, die Wettbewerbszentrale oder die Organisation foodwatch (Links s. u.), die jährlich ihren goldenen Windbeutel für die dreisteste Werbelüge verleiht. Hier ein paar schöne Beispiele für Werbeschwindel, die zum Teil sogar vor Gericht gelandet sind:

  • Die Firma Kattus verkaufte Wasabi-Erbsen, die gar kein Wasabi enthielten. Rechtfertigung des Herstellers: Da kaum jemand genau wisse, was eigentlich Wasabi sei, könne von Täuschung nicht die Rede sein. Unfassbar – soll man da lachen oder weinen?!
  • Dr. Oetker warb bei seinem Schokopudding „Pur Choc“ mit 75% Kakaoanteil in der Schokolade. Das traf für die verwendete Schokolade auch wirklich zu. Doch enthielten 100 Gramm des Produkts gerade mal drollige 2,5 Gramm davon. Mal kurz rechnen... Der Pudding enthielt damit also im Endprodukt erstaunliche 1,875% Kakao. Hui, wie üppig! Das fand dann auch die Verbraucherzentrale irreführend genug, um Klage einzureichen. Richtig so!
  • Die Knorr Hühnersuppe kommt sogar komplett ohne Hühnerfleisch aus. Zur Rechtfertigung des Produktnamens reicht schon ein sagenhaftes Prozent Hühnerfett. Damit ist die Suppe nun doch näher an einem vegetarischen Produkt als an der beworbenen Hühnersuppe! Und als kleine Draufgabe ist außen noch ein so genanntes ‚Clean-Label‘ aufgebracht: ohne geschmacksverstärkende Zusatzstoffe, etc. Tatsächlich enthält das Produkt aber Hefeextrakt (= Geschmacksverstärker) und Aromen… erstaunlicherweise eine vollkommen legale Verarsche…
  • Genauso enthält Volvic Apfel trotz großflächigem Bild auf dem Etikett nicht ein Fizzelchen vom Apfel, nicht mal Aromen, die sich mit dem apfeligen Obst im selben Raum aufgehalten hätten… keine Sorge, der Hersteller hat nachgebessert (selbstredend nicht die bei der inhaltlichen Qualität, dafür aber zumindest bei der Etikettierung...)

Natürlich wird auch außerhalb des Lebensmittel-Sektors kräftig übertrieben und geschummelt.

  • Der Kondom-Hersteller Einhorn warb zum Beispiel mit 21 möglichen Orgasmen bei einer Packung à sieben Kondomen. Das wurde gerichtlich verboten, weil irreführend – man könnte ja auf die Idee kommen, ein Kondom gleich mehrfach zu verwenden…
  • Auch der Telekom wurde Werbung gerichtlich untersagt. Bis zu 100 Mbit/Sekunde versprach das Unternehmen. In Wirklichkeit kamen über die Funkmasten aber nur 48 Mbit/Sekunde im Durschnitt an. (Seit Beginn der Rechtsstreitigkeiten 2012 ist die Geschwindigkeit sogar noch weiter gefallen. Spitze!)
  • Und der Billig-Fluganbieter Ryan-Air nennt seine weit abgelegenen Flughäfen in der Einöde der Einfachheit halber nach den nächstgrößeren Städten. Dabei können zwischen Ryan-Air-Flughäfen und namengebender Stadt schonmal locker 120 Kilometer liegen. Wieviele Leute wohl schon ihren Flug verpasst haben, weil sie am falschen Flughafen auf ihren Abflug gewartet haben... Mittlerweile haben sich auch um dieses Thema die Gerichte gekümmert.

 

In diesem Sinne hoffe ich, wieder mal eine ‚gesunde‘ Paranoia geschürt zu haben. Seid' wachsam da draußen!

 

Zur weiteren Info ein etwas kauziger Old-School-Beitrag des NDR als YouTube-Tipp, eine Publikation der Verbraucherzentrale und, in Besinnung auf meine eigenen wissenschaftlichen Wurzeln, eine sprachwissenschaftliche Untersuchung:

 


YouTube-Tipp: Die größten Werbelügen (45:01 min)

(INFO: Eigentlich finde ich eingebettete Videos toll, aber wegen der EU-Datenschutzverordnung und weil ich mich nicht nicht unbeabsichtigterweise an der Jagd auf eure Daten beteiligen möchte, gibt es nur noch Tipps zum Selberyoutuben bei mir)


Falls ein Link mal nicht mehr funktionieren sollte, freue ich mich über eine kurze Info per Mail!

P.S.: Es sind nur die frei im Netz zugänglichen Publikationen verlinkt. Andere Publikationen stelle ich lediglich mit dem Titelbild vor ...

 

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